杏彩平台官网麦片麦片与燕麦片的区别从到网红代餐女孩的减肥需求又成就了一门好生意

　　“这是我在朋友圈看过最活跃的广告，半个朋友圈都在留言，声讨这种新出现的‘智商税’。”一位中年码农对全现在说，仿佛他发现了什么不得了的东西。

　　实际上，最近一年，随着多个网红代餐品牌的兴起，代餐越来越多出现在公众视线中，以及许多人的餐桌上。

　　“为什么有代餐出现？最初是因为有人没条件好好吃饭。比如病人、户外运动者。”健身膳食博主Stella雅璐说，一年前她对市场上出现的代餐产品抱有很深的成见。“现在怎么变成了都市白领女孩吃代餐呢？好好吃饭不香吗？”

　　雅璐经营的“咕噜健身美食”在B站拥有35万粉丝，是影响力TOP 20的健身类博主，与Zoey等最热门的主打运动的博主不同，她从3年多前开始用Vlog的形式，推荐各类健身食谱。雅璐说，自己之前并不觉得代餐有什么推荐价值，“十多块钱一瓶的代餐奶昔，和1元钱可以买到的苹果、燕麦片没有区别。”

　　和一年前不同，现在雅璐开始谨慎地在私家小店铺里上架低脂的零食，视频中也推荐了“丢糖”等主打无糖的品牌，还开发了自己的轻卡欧包项目。

　　过去一年中，代餐以更多元的形式涌现在公众视野中，从最早的奶昔到代餐奶茶、蛋白棒、鸡胸肉丸、全麦面包、甚至控卡的米饭和面条，吸引着白领不断下单，有人甚至一次买几箱囤在办公室。

　　雅璐强调，这些五光十色的代餐都很难替代主餐，她称之为减肥期间满足口感的小窍门，“想开一点，这也是一种进步，至少不再信赖了。”

　　《2017-2022 年互联网 + 减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》调查显示，目前中国肥胖、体重超重人数已达 3.25 亿人。低脂饮食成为许多人的一种刚需。而代餐出现的合理性是，在忙碌生活与健康饮食之间提供一种“折中”选择。

　　在资本的助推下，多家主打代餐的品牌快速成长，尤其在今年疫情之后，成为不多见的消费领域创业热潮。

　　2020至今，代餐领域投融资事件近14起，仅7月就有6起融资。腾讯投资、IDG资本、源码资本、君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷入局。主打代餐奶昔的Wonderlab、 HON Life好麦多、Smeal、王饱饱等品牌在各大电商平台上都有很好的销量。

　　一位业内人士称，代餐概念火了，产品却参差不齐，供应链不完善，虚假营销严重。他指出，特别是最近被爆的食品安全隐患，更是为刚刚起步的代餐产业蒙上一层阴影。

　　“资本应该更加审慎地看待每一个创业项目，尤其需要注重产品的供应链和研发上的投入。这样，代餐才可以在减脂之外，向更大的健康饮食市场扩展。”元璟资本副总裁陈默默表示。

　　“代餐赛道中，从士力架、奶茶，到面包、蛋糕，再到跟我们理念一样的无糖蛋白棒、能量棒、奶昔等都是竞争对手，能够代替一顿正餐的，都可以叫做‘代餐’。”ffit8创始人张光明认为，代餐能够涵盖的产品非常多。

　　大致来说，目前市场上能够看到的产品有三类。一类是那些“横空出世”的网红代餐品牌，主打日常代餐的“大单品”，如王饱饱、Smeal、ffit8 等品牌，大多以麦片、奶昔、蛋白棒产品为切入点。

　　另一大类，则是Keep、薄荷、超级零等主打的健身App推出的产品线，除了单品，大多会推出针对健身人群的长期食谱，如3 天、21 天低卡轻食盒子。

　　此外，传统食品企业也纷纷入局，康师傅推出“阳光优纤”品牌，旺旺发布了旗下的健康零食品牌FixBody；主打粗粮冲调的五谷磨房也推出了新的代餐系列。

　　“国内的轻食代餐将会是一个巨大的市场，这不是中国特色，在国际上代餐一直是快消品的分支。”陈默默对这个领域做过详细的研究。

　　欧美国家，可以代餐又能作为营养零食的能量棒，在超市、加油站、报刊亭、甚至是咖啡馆的收银台上随处可见。有数据显示，欧美国家80%的能量棒消费都是来自没有特定营养需求的大众消费者。

　　雅璐在美国留学期间，也经常看到身边的同学购买零食棒（snack bar）。仅这一种单品，2019年在美国市场规模就达到481亿美元，占全球市场近42%份额，其中头部品牌大都来自快消品巨头，包括综合零食棒Clif Bar、杏彩体育官网玛氏投资的坚果棒Kind Healthy Snacks、家乐氏收购的蛋白棒RXBAR。

　　相比之下，国内的蛋白棒市场规模目前仅有4亿，头部品牌包括Fiit蛋白棒、野兽生活的生酮能量棒、原始厨房能量棒等，对比美国市场还有很大的增量空间，特别是谷物、坚果棒等新产品。

　　虽然大多数代餐的产品概念来源于国外，但国内行业也正在试图“提升”代餐的产品体验，以进入甚至改变当下年轻人的生活方式。

　　“中国人的口味和西方有所差别，大多数人还是希望能吃到主食和热食，”超级零创始人王珂称，因此级零聚焦在健康速食饭和速食面产品，比如辣子鸡丁饭、梅菜东坡肉饭和火鸡面等等。

　　据雅璐观察，新兴的代餐品类中，最受欢迎的还是价格不高、口味多样速食类产品。“不仅是代餐，速食、快消类食品一大类都这两年越来越受欢迎，这和大家的生活节奏快有关。”

　　“如果不吃一些低脂轻食，或者代餐，我会一直认为自己马上就变胖了，有一种深深的罪恶感。”90后互联网公司公关张雪说。尽管她的体重只有100斤出头，但每天都担心会长胖。

　　张雪自己也承认，她对体重的要求有些苛责。但她表示杏彩平台官网，身边很多朋友，不论男女胖瘦，也和她一样，都把低脂零食作为日常“淘宝”的必备。

　　都市白领对身材的敏感度杏彩平台官网，可以催生足够大的消费风口。这是一个早就被盯上的市场。2017年前后，国内就兴起了一波轻食热潮。但到2018 底，轻食一度陷入冷冻期，经历了一次市场大淘沙。

　　轻食作为最初减脂、健康的主要产品，曾受到普遍质疑。一方面，是因为整个行业普遍 “ 贵且难吃 ”、“ 同质化严重 ”，且市场只停留在一二线城市，受众难以扩展 ；另一方面，是因为产品本身营养也不全面，且酱汁热量高、蛋白质含量少。曾红火过一段时间的沙拉日记、甜心摇滚沙拉等多家企业相继关停。

　　金刚是北京望京Fitness健身工作室是一名资深健身教练，他一直不推荐学员吃轻食外卖，“很多轻食只有菜叶子，明显不满足均衡营养的需求。如果没有时间吃晚餐，我会建议他们到楼下便利店花几块钱买个香蕉、鸡胸肉或者关东煮的鸡蛋。”

　　大多数代餐产品会主打两个卖点，首先是可以提供足够全面的营养，同时有饱腹感，可以替代正餐。第二则是包装精美、口味丰富，区别于传统单调难吃的减脂餐食。

　　以主打健身和健康膳食的薄荷健康为例，这款推荐健康膳食的App，其产品负责人王亮在采访中表示，切入代餐市场的主要原因是很多用户抱怨，减肥健身这个场景里面缺乏真正营养、好吃的产品。

　　在她看来，即便不购买代餐，越来越多的90后也在倾向于选择健康的生活方式，比如自己做饭、坚持运动等等，本质上二者的意义是相通的。

　　今年，这些产品也通过年轻人熟悉的网络渠道迅速传播开来，特别是在今年长达几个月的线上生活期间。“因为疫情居家，健身房没有开门，轻食店也暂停营业，我特别担心自己长胖。有一次同事在薇娅直播间买了王饱饱麦片，分了我一包，很快就种草。”张雪表示。此后她做了多种尝试，只要有新的代餐食品，不论是Wonderland奶昔，还是Fiit的蛋白棒，或是鸡胸肉丸，她都会动手囤起来。

　　金刚最近看到学员吃低脂奶昔时，第一反应是可以帮助学员少喝一点奶茶，“如果大家选择健康低脂的零食来满足口腹之欲，不再去买薯片、巧克力、奶茶，也是有效果的。”

　　“最耳熟能详的“代餐”其实是高热量压缩饼干。因为如果真正要‘代替一餐’，起码热量可以满足成年人一餐的热量需求，最起码300-500大卡左右，并且在蛋白质和微量营养素方面也都能满足正常人日常需求。而减脂是在正常饮食的基础上降低热量摄入。”雅璐说。

　　金刚也不建议会员们为了减脂过多购买代餐。“吃饭是为了获得营养，我反对没有营养又贵的饮食。很难分辨其中的营养成分，是不是添加剂？能不能被吸收？” 在他看来，代餐中的魔芋类、粗粮食品仅仅是产生饱腹感，不能提供所需的蛋白质、维生素等。另外，很多零食里会加入代糖，虽然卡路里低，但长时间食用会影响消化系统。

　　他说日常只会推荐增肌必备的蛋白粉，“此外就是正常吃饭，少油、少盐、少糖、多蛋白质。肉、白米饭、牛奶这些都可以正常摄入，便宜又健康。”

　　和健康达人相比，张雪认为自己生活在另一个世界。日常就喜欢奶茶、零食，没有时间自己做饭，公司食堂和外卖是饮食的常态。同样为了“减脂”，能够选择营养代餐，而非伤害身体的，已经是一种进步。因此，她虽然了解代餐的种种问题，却不认为代餐是智商税产品。

　　“只能说大家没时间做饭，吃外卖又觉得愧疚，就只能这样。也许很难真正帮助减脂，至少可以控制体重。”雅璐说。

　　正如专业健身人士所担心，代餐产业面临着产品依旧参差不齐的问题，也存在安全隐患。打开微信、快手、抖音、小红书，以及淘宝的诸多直播间，都可以看到不同的代餐推荐。除了大众熟悉的产品，也不乏仿造款和“三无”品牌。

　　2020年8月，国家食药监总局曾通报，食药监部门发现有减肥代餐类产品添加违规药物的违法行为。比如，有些不良商家在违规代餐产品内添加超量的高浓度儿茶酚，导致转氨酶升高，在多起代餐饮起肝衰竭的案例中，转氨酶水平高达3000u/L，正常值应低于40u/L。

　　雅璐说挑选代餐必须十分谨慎。她曾经收到过一种自称是全麦谷物面包，打开包装后，奶和糖精混合的香味一下子冲出来，让她很疑惑，“这种产品根本没办法帮助控制热量和糖分。”

　　和此前的网红消费品一样，代餐品牌也离不开精准的营销策略，直播带货、社交广告都能看到代餐的身影。王饱饱、超级零等产品，最早是在薇娅、李佳琦的直播间里大卖，才迅速出圈。今年9月，Wonderlab代餐奶昔的微信朋友圈广告投放，尽管引来无数吐槽，但也触发了多次传播。

　　不过也有业内人士表示，这个行业实在发展得太快，打造差异化产品的过程中，比品牌更重要的供应链和研发，反而容易被忽视。

　　以市场上最为常见的代餐粉、代餐麦片为例，红豆薏米粉和燕麦魔芋粉或者燕麦片，其本质是廉价又低卡的粗粮，几乎每一个代工厂都可以完成，入行门槛低，价格竞争激烈。

　　薄荷健康的产品负责人王亮认为，目前行业必须把拓展应用场景，“从减肥健身扩展到更大的家庭场景”。

　　“健康饮食的市场非常大， 远非一两个爆款可以涵盖。从功能性到日常化，需要一步一步稳扎稳打。”陈默默表示。