杏彩体育官网app麦片燕麦与麦片的区别燕麦奶：从无人问津到高价抢购

　　北京时间5月20日晚间21:30，来自瑞典的“燕麦奶”第一股OATLY在纳斯达克挂牌上市，发行定价为每股17美元，总募资规模超14亿美元。开盘价为每股22.12美元，首日涨幅30.1%，总市值一举突破100亿美元！

　　是的，OATLY正是星巴克、Costa、Manner、Tim Hortons、Peets等咖啡品牌的燕麦奶供应商。可以说，正是OATLY，使“燕麦拿铁”这一咖啡新概念横空出世，登场即巅峰。在现下的咖啡巨头市场中，有没有和OATLY合作燕麦咖啡，甚至成为了评判品牌是否够格称得上“头部”的某种准则。

　　OATLY带来了席卷全球的燕麦奶风潮，也带来了极端对立的争议：有人认为，燕麦奶开创了环保、健康的新饮食方式；也有人认为，燕麦奶是新世纪最大的骗局之一，是收割中产的新型“智商税”。

　　OATLY的创始人之一，Rickard Öste，来自瑞典隆德大学，是“乳糖不耐受”发现者Arne Dahlkvist的学生。Rickard Öste研发燕麦奶的初衷很简单，就是为了让患有乳糖不耐受的人群拥有“奶”制品自由。

　　Toni的天才之举在于营销。正是他，将平平无奇卖了20年的燕麦奶，摇身一变成为了日后风靡全球的“轻奢品”。

　　Toni不遗余力对“牛奶产业”进行围剿。而在国外文化中，环保主义、动物福利主义、素食主义近年来都处于风口浪尖，拥有大批粉丝群体。

　　在这股风潮的蔓延之下，一则名为《DAIRY IS SCARY!（恐怖的乳制品）》的短片在YouTube走红，视频用5分钟时间列举了乳制品行业的“残忍行径”：强迫母牛怀孕、偷走诞下的小牛、奶牛分泌乳汁过度都变成了软脚牛等等。

　　就在这时，Toni原创了一首《WOW, NO COW（哇，没有奶牛）》广告歌，由其自弹自唱出演了这支广告。他提出了一句经典反问：“动物都喝同类的奶，为什么只有人类要喝其他动物的奶？”一时间，竟让人无言以对。由此，OATLY收获了大批粉丝。

　　在碰瓷牛奶的营销方式中，Toni可以说是最“头铁”的一个人。瑞典的乳制品集团以“破坏奶牛形象”为由把他和OATLY告了，Toni败诉。但Toni的“头铁”之处在于，他以一己之力达到了“输了官司、赢了口碑”的效果。他将整个诉讼过程公开透明地发布在网上，极力渲染“环保”“健康”“动物保护”等情绪，引发了有关燕麦奶趋势的全民大讨论，在环保主义者眼中，Toni俨然已经成为了一个悲壮的环保斗士。

　　在官司败诉之后，OATLY非但没有被消费者，更产生了“一瓶难求”的消费热潮。2016年起，OATLY入驻美国超过3000家高档咖啡和零售店，供不应求。

　　2016年，华润集团与比利时家族投资集团Verlinvest的合资公司——华润维麟健康投资有限公司，收购了约30%的OATLY股份。在OATLY披露的董事名单中，也有3位华润高管的身影。至此，OATLY打开了进军中国市场的通道。

　　他显然低估了中国消费者的“务实主义”。在环保、动物福利、素食等虚无缥缈的“主义”面前，中国消费者显然从小就更青睐于消费务实：妈妈说的，多吃肉蛋奶，才能长得高，长得壮；至于其他的，你说你的，反正我不信。

　　OATLY在中国市场的最初进军，惨遭遇冷。2018年，OATLY燕麦奶最先被送上了华润旗下高端超市Ole的货架，以及华润旗下唯一的咖啡连锁品牌太平洋咖啡，都没有引起消费者的关注，损失惨重。

　　他很快改变了打法。这一次，他将目光落到了中国市场上迅速崛起的一拨人身上：中产，以及新中产人群。他敏锐地发现，这一拨人消费实力惊人，人群数量增速迅猛，虽然对“环保”等国外激进主义兴致缺缺杏彩体育官网app，但对“精致”“轻奢”等小资生活却是情有独钟。

　　“燕麦拿铁”等产品一经推出，就不惜血本打造了切合中国市场的燕麦奶新概念：不长胖、更健康、新一代轻奢象征，简言之，这是又一个新中产的身份认同。而得益于星巴克前CEO霍华德·舒尔茨、也是OATLY投资人之一的这一便利，燕麦拿铁得到了星巴克的大力推崇，从推出起就占据了星巴克菜单的特别推荐，以置顶的方式持续曝光。

　　成果十分显著，数据显示，一年内星巴克燕麦咖啡卖出高达6200万杯！中国消费者不认识OATLY，杏彩体育官网登录入口但都在短短时间内热烈拥抱了“燕麦拿铁”这一新概念。这也使OATLY走出了一条独辟蹊径的销售道路：消费者不认识我，但都会来买我的产品。

　　至2020年底，OATLY在中国进驻的餐饮及零售点已经超过了9500个， 两年的总增长率超过450%！

　　2020年1-4月， OATLY在天猫、淘宝上的销量同比增长分别达到了惊人的115.4%和2305.7%！ 如今，在中国的燕麦奶市场上，OATLY一家独大。

　　由此而来的业绩也十分优秀。2020年，OATLY总营收4.2亿美元，同比增长106.5%； 毛利1.3亿美元，同比实现翻番。 公司总营收的近90%都来自燕麦奶，可以说是绝无仅有的“一瓶奶打天下”的燕麦奶公司。

　　而OATLY掀起的燕麦奶风潮更带动了植物奶整体市场的演变。天猫发布《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年植物蛋白饮料在线%都不到。

　　燕麦奶在疫情后表现出的抗周期性令人刮目相看。据尼尔森数据，截至2020年10月（相当于疫情爆发后约七个月时间）杏彩体育官网app，燕麦奶是食品饮料中增长最快的品类，增速高达惊人的212%！

　　杭州市第一人民医院营养科营养师张佳颖表示，建议还是继续好好喝牛奶，尤其对于儿童及一些需要增加蛋白摄入的人群来说，不宜长期饮用燕麦奶来替代牛奶。

　　而回归产品，Toni赋予燕麦奶的高定价（价格大约是牛奶的2-3倍），也已经为其带来了全民大讨论的热度：有人说燕麦奶“口感华丽”，也有人说“不过如此”。

　　可以点石成金，也可以逆天改命；他并不欺骗你，他只是用聪明的方式将产品卖得贵一点、多一点而已。