杏彩体育官网长期吃桂格五黑麦片麦片水果麦片品牌从传统到创新 即食燕麦片升级待破局

　　“买一罐送一罐”。虽然“6·18”促销活动已经结束，但是在天猫平台上，一家由多位明星代言的水果酸奶燕麦片仍在持续促销，杏彩体育官网总计1210克的两桶燕麦片，原价69.8元，促销价仅为39.8元。这实际上反映了在电商平台，各种口味的即食燕麦片竞争仍在持续。

　　“我们已经在去年下半年退出了即食燕麦片市场。”从事代餐食品的企业品牌负责人周女士告诉《中国经营报》记者，即食燕麦片最热的风口已经过去了，因为行业门槛较低，同质化相对严重，企业在产品的创新升级方面还需要寻找新的路径。

　　与此同时，记者发现备受资本关注的即食燕麦片市场，在经过2020年、2021年的融资高峰后，今年以来已经鲜有相关企业获得不同轮次融资的案例。

　　即使如此，记者从相关品牌和代工企业了解到，以即食燕麦片为代表的代餐食品整体仍在扩容，《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》显示，预计2024年中国麦片市场可达120亿元。

　　“未来，这种即食燕麦片为主的代餐食品应该会继续扩容，相对而言，这种产品卖的是减肥代餐、轻食代餐，而且是比较健康、比较天然的，因此获得了年轻人的青睐。此外，还有很多类似的产品，确实有一定的优越性，这也是其爆火的一个根本原因。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示。

　　在各大电商平台，记者搜索即食燕麦片，涌现出来的品牌多不胜举。尤其是有别于传统燕麦片品牌（比如西麦、穗格氏、Freedom），以王饱饱、卡乐比、欧扎克等为代表的即食燕麦片，这些品牌都是凭借口味创新晋升为网红产品，诸如燕麦片+水果干、燕麦片+坚果杏彩体育官网、燕麦片+酸奶、燕麦片+杂粮等等。

　　记者对比多个品牌燕麦片的售价，与上述明星代言的同样重量的两桶装燕麦片相比售价更低，甚至外资品牌推出两桶总计两千克装的燕麦片售价不到50元，此外个别品牌还送小碗和钢勺。

　　“即食燕麦片出现风口的原因，首先在于其销售的不是传统的燕麦片，网红企业销售的是减肥代餐、轻食代餐，这迎合了很多肥胖人群的需要，这是根本原因；其次是因为这些品牌找准了互联网消费人群，特别是90后、00后等Z世代年轻人群，他们的消费形态、喜怒哀乐、消费渠道，很容易引爆即食燕麦片这一网红产品。”徐雄俊表示。

　　在2019年下半年，周女士所在的公司在资本助力下进入即食燕麦片细分市场。当时，该公司推出了三个产品系列，主要就是针对年轻消费者。“在直播带货火热的大环境下，公司布局了电商+抖音直播的模式，期望能够快速打开市场，这也是很多没有品牌积淀的企业使用的惯用打法。”周女士表示。

　　燕麦片品牌王饱饱正是在资本的加持下，被欧阳娜娜、王一博、刘涛、周深等明星代言，同时在小红书、抖音等社交平台实现引流。此外，王饱饱也试着向线下市场下沉，已经进入盒马、Ole、世纪联华、首航等连锁商超。

　　“当时，我们每天过得都像‘6·18’。”山东一家主要从事食品代工的企业负责人褚先生告诉记者，2020年和2021年初，受新冠肺炎疫情和市场需求的影响，作为代餐产品的燕麦片在线上销售火爆，公司一度为10多个即食燕麦片品牌做代工，为此对当时的产能进行了3倍的扩产，以满足市场需求。

　　“其实，现在还不是即食燕麦片市场最热闹的时候。”上述周女士告诉记者，燕麦片的风口在2018年开始启动，在2020年和2021年推向，彼时，无论是市场还是资本都高度关注。

　　其中，创立于2018年5月的王饱饱就是即食燕麦片市场冲出来的一匹黑马。其对外宣传为“单品月卖400万元”“天猫月销量从200万元增长到4000万元”“成立不满2年做到营收8亿元”等优秀战绩。在2020年，王饱饱以8亿元的销售额获得了资本的再度青睐，当年底实现C轮数亿元融资，由经纬中国独家领投，高瓴创投跟投，老股东黑蚁资本、祥峰投资等持续加码，融资主要用于品牌建设和供应链持续升级。

　　同一时间传出融资消息的还有好麦多，该品牌获得1.5亿元新一轮融资，由众为资本领投，清科母基金跟投，老股东星陀资本、前海母基金等持续加持。本轮资金主要用于加强产品研发和品牌建设，以及供应链的改造等。

　　2021年4月，国产燕麦制品品牌欧扎克宣布获得了亿元级别A轮融资。该轮投资由嘉御基金独家投资，青铜资本担任独家财务顾问，所获融资主要用于品牌建设和渠道扩张。

　　天眼查数据研究院提供给记者的数据显示，有超过30家涉及燕麦片及相关产品的企业，在2020年前后获得从天使轮、A轮到C轮不同轮次资本的加持。涉及的企业分布在广东、江苏、上海、北京、河北等城市，同时主要集中在线上的各种网红产品。

　　在徐雄俊看来，虽然这么多企业获得不同轮次的融资，但最终市场容量肯定容不下这么多品牌。“资本在前期都有一个野蛮生长期，总会有资本成为炮灰，最终胜出的可能就是少数品牌，因此现在还属于一个跑马圈地排序的阶段。”

　　记者注意到，刚刚结束的“6·18”促销季，已经很难看到速食燕麦片产品尤其是网红产品的销售排名表。

　　“我们在2021年下半年就彻底退出以速食燕麦片为主的代餐市场了。”周女士介绍，他们目前是从事酱酒行业，进入了新的风口。退出速食燕麦片市场的原因一方面是内部没有长久的规划，管理、营销都没有做好；另一方面是因为外部原因，首先是即食燕麦片市场门槛较低，同质化竞争相对严重。其次是消费已经出现新的变化，比如对轻食产品的选择更多，或者是更喜欢通过运动减肥，这些都对代餐市场有影响。

　　“最热的风口过去了，但是市场需求是有的。”一家零食企业相关负责人杨女士表示，因为即食燕麦片基本上都是代工生产，因此不需要什么高科技的技术壁垒。

　　就此，记者从褚先生那里也得到了证实。他介绍，目前公司已经很少再做即食燕麦片的代工了，主要集中在坚果类、水果干为主的食品。“一些网红新锐品牌的销售下滑比较大，尤其是那些水果、干果类的即食燕麦片。”褚先生表示，一方面是消费出现新的变化，产品特性、市场疲软都是影响因素；另一方面其实燕麦片市场仍在扩容，但是又回归到原味、速溶类的传统燕麦片市场。“两年一个生命周期，我们看到燕麦片从简单到复杂再回归到简单的过程。”

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，面对即食麦片的同质化问题，还需要从整个供应链、食材、产品、推广渠道以及功能化这方面入手。“即食燕麦片其实在中国已经存在几十年了，关键问题是整个燕麦片行业的产业结构相对低端，如何把即食燕麦片的产品结构进行提升、如何赋予更多的功能场景是需要企业去努力的，不过对于即食燕麦片前景还是看好的。”

　　就此，徐雄俊表示，从事即食燕麦片的企业大部分是互联网打法、互联网基因、轻资产。“他们把所有的重资产花在营销上面，所以在生产端工厂产品研发这一块是比较弱的。”他认为，当然很多互联网企业都是在前期没有工厂，一旦获得消费者的青睐，销量起来了，就会从代工为主转向生产端，布局生产与供应链，这也是比较安全的打法。返回搜狐，查看更多