杏彩体育，王饱饱、喜茶、三只松鼠、三顿半、江小白和钟薛高的网红品牌套路

　　如果说出一个人人皆知的网络用语，“网红”一定是当今的热门。随着移动互联网与新媒体的快速发展，该词汇由最开始形容人，逐渐发展到概括一种短期火爆的现象，甚至出现万物皆可“红”的趋势。除了红人可以依托庞大的粉丝群体进行定向营销，将流量转化为购买量；还有些产品也能一夜爆红，成为“爆款”被瞬间秒杀，品牌们也开始纷纷投身于“网红”浪潮中。

　　而在规模庞大的食品饮料市场，消费场景以及消费需求多样化，正推动市场各个细分领域百花齐放。细数近几年大品牌，从王饱饱的麦片、喜茶的新式茶饮、三只松鼠的休闲零食、三顿半的“超即溶咖啡”、江小白的青春小酒杏彩体育，再到钟薛高的贵价雪糕，品牌网红化如火如荼的开展当中，让产品在短期内呈现大爆发状态。

　　为何网红风潮能铺天盖地，首先来看看这些品牌的成绩单，可以看出，品牌网红化带动了巨大的消费能力。

　　互联网的高速发展让品牌营销发生本质上的改变，从而催生出以“网红”为核心的隐形经济产业链。众多品牌网红化势在必行，借助新鲜的创意和鲜明的个性元素，加上猛烈的营销攻势，依靠紧密的社交平台互动，短时间内吸引用户关注， 从而积累了大量粉丝。

　　但是品牌爆火是否有共性，他们的走红是否有迹可循，品牌在打造讨喜的“网红”标签是否有些套路呢？下面就从以下品牌来探索一下。

　　网红品牌“”的第一个套路，就是牢牢抓住核心消费者——年轻人。如果洞察到消费者的需求痛点，找准品类进行产品差异化，自然能受到人们的追捧，而这也是王饱饱走红的关键。

　　生活水平的提高，让人们对身材管理的热情愈发高涨，“一瘦遮百丑，一胖毁所有”的理念几乎成为当今的审美共识。“减肥”作为大多数人永恒不变的目标，杏彩体育注册市面各种减肥“利器”层出不穷，代餐食品应运而生，受到减肥人士的追捧。

　　第一财经商业数据中心CBNData发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示，减肥群体多以女性为主，目前中国女性网民超过4亿，消费市场规模超过10万亿。不少女性通过代餐产品作为辅助减肥的法宝，数据表明，26%的女性至少每天一次代餐，超10%的女性一年花费在减肥（健身）上超过2000元。

　　但是人们践行“减肥大业”的同时，对好吃好看的产品基本没有抵抗力。因此谷物代餐品类开始走红，同时满足健康与口感的多重需求，近一年来市场渗透率超过40%，消费者增速超过60%。

　　为了解决人们减肥的需求痛点，王饱饱选择麦片品类，并且以低温烘焙麦片为切入点，让消费者摆脱“好吃怕胖”的困扰。王饱饱于2018年5月正式上线，主打“高颜值代餐谷物”，旗下包括酸奶果然多、肉松玉米烤燕麦、草莓椰香、蜜桃乌龙干麦片、水果坚果麦片羹等15-20款产品，根据用户大数据动态调整，在京东等第三方购物平台弹性上新。

　　为什么王饱饱麦片能在市场脱颖而出，这归功于公司研发之初已经定位于麦片品类，并且将该类产品“好吃不胖”的健康属性进一步强化。工艺上，与传统西式裸燕麦和膨化式燕麦不同的是，王饱饱采取低温烘焙的方式，保留大部分营养元素，留住纤维；营养层面上，王饱饱不添加白砂糖或者蜂蜜，选择加入了近乎0热量的甜菊糖苷，减少热量摄入；健康属性上，产品还加入了益生元，将高纤维进行到底；最后，在麦片基础上还将数十种酸奶大果干纳入其中，让麦片看上去颜值更高，口感更好，从而满足现在年轻女孩的多重需求。

　　持续对产品口味和成分进行创新升级，度打破了消费者对传统麦片的认知，王饱饱在产品力上有了足够的底气。如何将麦片送到消费者手中，这是王饱饱面临的第二个问题。

　　想要占领年轻人市场，首先要找“中间人”将品牌和年轻人连接起来。80，90后人群作为社交平台的重度使用者，日常浸染在各类社交软件中。但随着流量越来越离散，用户愈加细分，原来靠头部的几个博主就能带动的一些用户体量如今扩展到几千个小博主背后粘性极强的消费群体。

　　王饱饱深谙年轻网民们获取信息和消费购物的方式，开始通过“网红+社交”的形式进行传播。流量下沉的同时，王饱饱更热衷于寻找腰部KOL，目前与王饱饱合作的网红、达人共计200多位，全平台粉丝高达4000多万。尤其在欧阳娜娜等新生代明星等“种草”下，让王饱饱的名气进一步升温。

　　如今的年轻人个个都是“安利派”，十分热衷将优质产品分享给自己的亲朋好友，而这种“自来水”传播过程也让品牌更多曝光，从而扩大了产品知名度。在新的流量形势下，品牌走红就必须多渠道运营。因此，王饱饱在抖音、B站、小红书、微博、下厨房等年轻人爱玩的新媒体渠道上均有涉猎，通过宣传产品“健康有营养”、“好吃不胖”的卖点，并且还发动年轻人发挥想象力分享麦片简单又美味的搭配做法，从而让王饱饱在年轻群体中打开市场。

　　为了买杯奶茶，要排队等上数小时，听起来有些不可思议，而这种现象在喜茶门店却十分常见。一提到喜茶，“网红饮品”是人们对它的第一印象。尤其喜茶并没有在电梯、视频网站、户外等渠道投放，线下店面销量仍然盛况空前，更加引发了人们对该品牌的好奇。

　　喜茶的爆火杏彩体育，还是要从中国茶饮市场这个大环境说起。《2019新式茶饮消费》显示，中国茶饮市场总规模在2019年将突破4000亿元，竞争力十分激烈，各类茶饮品牌如雨后春笋般崛起。喜茶创始人发现，如今的品牌营销除了吸引巨大流量，更要满足消费者对于产品品质、品牌文化以及场景化和空间体验的追求。

　　产品上，2012年喜茶芝士茶诞生，之后陆续推出满杯红柚、芝芝莓莓、多肉葡萄、波波家族等众多原创品种，原料上甄选纯正的茶叶作为基底，搭配一些时令鲜果，让人们既能享受茶的清香，同时它还摒弃了奶精和香精，其健康属性让喜茶收获了话题与人气。

　　进入到2019年，喜茶加快了创新的步伐，全年共推出240余款新品，不仅涵盖茶饮，还包括热麦面包、喜茶甜品、茶极客特调、喜茶喜拉朵、喜茶食验室等系列产品；还与百雀羚、乐事xLuckyx桂格多家品牌进行联名，激起年轻人的好奇心。

　　品牌文化上，喜茶非常看重中国茶文化，并且将中国茶和奶茶进行有机结合，为消费者带来不同于以往的茶饮体验。根植于中国古老的茶文化，还不断融合当今时代的流行元素，跨界营销，联名推广，让老茶也焕发第二春。

　　场景体验上，喜茶不仅在文化输送上“用力”，还将门店空间作为茶文化载体，使得人们熟悉的茶文化在一个个别出心裁的空间内变得可触摸可感知可打卡。喜茶在每座城市“落户”，都会综合当地的特色来创建独特且具有独家消费记忆的门店，激发了人们打卡网红店面的“”。例如一开始标准门店风格以黑白灰简约现代风格为主，随着门店数量增加的同时，也相继推出LAB店、黑金店、杏彩体育注册粉色主题店白日梦DP店等主题店面。

　　随着茶饮市场竞争激烈，一款茶饮要出圈，需要各方实力强劲。除了原料上乘、口感新颖，同时也要借助其他因素来激发人们更多的消费。喜茶就通过独特的门店设计，结合传统的茶饮文化，将「禅意」、「极简」、「美学」等元素释放到空间之中，为茶客们带来沉浸式的感官体验。这种包容的品牌调性和个性化的装修风格成为新用户打卡的重要动力，而这个“网红门店”的标签，会出现排队7小时神话也就不足为奇了。

　　创立于2015年的“三顿半”，是快消界的一匹“黑马”，并且靠着一款还原现磨风味的即溶“小罐咖啡”，2019年双十一和双十二接连问鼎天猫咖啡品类第一名。

　　根据前瞻产业研究院数据显示，中国咖啡市场中速溶咖啡占据了84%的份额，现磨咖啡的市场份额仅约16%，远远低于全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中超过87%的占比。随着生活节奏的加快，咖啡品类也主要分化出两种需求：一个是便捷性，另一个是高品质；现磨咖啡是高品质的代表，而速溶咖啡则更趋向便捷性。

　　那么高品质和便捷性真的不可兼得吗？三顿半的出现，凭借兼顾口感与便利的优势，打破了消费者对速溶咖啡的刻板印象，让“精品咖啡”开始速溶。

　　而三顿半的短期爆红，不仅仅是将速溶咖啡升级为冻干速溶或是冷萃精品咖啡的速溶化，从原料、口味、包装、体验等各个方面综合来看，它都做出了组合式创新，为人们提供了优质咖啡生活化的解决方案。

　　在原料选取上，与早些年进入中国市场的传统速溶咖啡不同，三顿半选择了100%高品质阿拉比卡咖啡豆，全程慢速冷提取，从而保留了咖啡豆原有的甘甜和醇厚香味；在口味上，三顿半开发了1-6号即溶精品咖啡，这些数字代表着烘焙度由浅至深，风味凸显再到厚实以及浓苦，可以让消费者换着花样来；在包装上，三顿半都是mini杯，能提升30%的咖啡保鲜度，同时还是可回收全食品级pp材料，可以保护环境；在体验上，人们被其“3秒即溶”所折服，只需倒入水晃3秒，就可以拥有一杯手冲咖啡一样的口感。

　　1、瞄准消费者需求将创新进行到底，它将冷萃咖啡做成冻干咖啡粉，一方面保证产品的口感和风味，另一方面降低了精品咖啡的消费与饮用难度，随时随地不限制场景取用。三顿半咖啡也经历了三代产品，从挂耳咖啡“大满贯”套装，包含咖啡搭配手冲壶、随行杯；到冷萃滤泡咖啡，再到现在的“超即溶咖啡”，3秒即溶于冰、热水和牛奶，口味直接逼近现磨咖啡。

　　2、随着消费者互联网化程度进一步提升，线上购物成为人们的主要消费方式。三顿半也发展线上开设天猫旗舰店，并且结合品牌建设以及营销推广让“精品速溶”成为热点，使得优质咖啡在消费者中广泛普及。

　　3、一个好的品牌，既要从产品出发，也要很敏锐地抓住外部的变量，三顿半连续完成A和A+两轮融资共数千万元 ，两轮融资均为天图投资领投，老股东峰瑞资本跟投。它仅仅抓住了“互联网”迅速变化的机会，继续拓展产品体系，打造咖啡消费生活新方式。

　　之所以名为三顿半，是因为创始人认为，一天三顿饭满足于物质世界，而半顿是用来丰富精神。三顿半在产品创新上呈现出了便捷式的精品咖啡解决方案，并且在三顿正餐外，为消费者提供半顿精神食粮，享受愉悦的咖啡体验。

　　2019年9月，中国第一个互联网坚果品牌“三只松鼠”在深交所上市。开盘后不久，三只松鼠股价便上涨20%，市值突破70.66亿元。三只松鼠成为“互联网休闲零食第一股”与国内零食市场动态密不可分。

　　随着人们饮食消费观念的改变，休闲零食正在成为人们日常消费必不可少的一部分。根据2018年年底商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》，2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。尽管零食行业市场规模巨大，但是品牌集中度很低，大型企业的市场占有率也低。因此市场也亟待出现一个掌握主导权的企业。

　　三只松鼠的出现，无疑给零食市场提供了更多的活力。2012年6月19日，三只松鼠登上天猫商城，仅用了六十余天，它在天猫商城日销售就达到1000单，约10万元，冲上天猫坚果类目销售第一名，一度成为坚果的代名词。

　　坚果品牌这么多，三只松鼠脱颖而出的原因可以归结为，第一步要在产品体验上做出差异化。很多消费者会因为坚果食用操作难度大而“望而却步”，三只松鼠把握机会，对产品体验不断的进行优化和创新，为消费者提供果壳袋、垃圾袋、封口袋、餐巾纸等“常规十二件套”，把细节做到最好。

　　第二步进行品类升级，三只松鼠并不止于做“坚果”，它升级到碧根果、开心果相对高端、高品质的同品类产品，完成了从坚果品牌到全品类零售品牌的历史转变。目前产品线涵盖坚果、零食、果干、干果、礼盒和花茶六大品类，除“松鼠小贱”和“松鼠小美”外，三只松鼠旗舰店陆续开发了“发现好零食”、“云果干”等新产品，让坚果和其他零食互为补充，为人们在日常生活提供休闲乐趣。

　　第三步，强化品牌IP，三只松鼠的宠物形象不仅与坚果品类十分契合，同时萌物形象也受到了很多用户的喜爱与追捧，更好的破除品牌与新用户之间的陌生感，拉进顾客和品牌的距离。

　　第四步，顺应趋势，影视作品中无缝植入。事实上，休闲零食企业的品牌营销与互联网时代变化相辅相成，人们不再对标准化、批量化、大规模的广告“感冒”，从而对日常内容推广、对话式安利，影视作品广告植入等方式充满好感。

　　《欢乐颂》《微微一笑很倾城》《小丈夫》《好先生》，甚至是韩剧《W两个世界》等热门剧集中，粉丝们也对三只松鼠的产品以及形象、抱枕等周边产品有了更进一步的了解，从而引发消费者的跟风购买，实现品牌知名度与产品销量的双重提升。

　　第五步，休闲食品积极拥抱新零售业态，三只松鼠也不例外。为了加强互动和体验，增强与用户的黏性关系，三只松鼠从线家，共计386家。此外，三只松鼠致力打造松鼠云造系统，将各电商平台的销售情况和消费者诉求实现大数据汇总，提高供应链以及后端销售端的效率。

　　很多品牌网红化的方式也有不同，一种是将网红作为销售渠道，依托网红影响力直通消费者，另一种则是为品牌赋予网红基因，借助社交网络扩大品牌的知名度，江小白就是一个具有“网红基因”的品牌。

　　第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，新中产消费群体的崛起以及电商渠道的高速发展，推动着酒类交易规模稳步上升，2018年酒类电商行业交易规模超过700亿元。

　　从消费画像来看，90后和95后的年轻人正在成为线上酒水消费的主力军，他们更加偏好“小众洋酒”“无酒精啤酒”“颜值果酒”等多元化、个性化产品。而在中国传统的白酒品类，消费依然以80后为主，随着众多白酒品牌的突破创新，90后也开始被低度化以及小瓶装的白酒所“圈粉”。

　　为了让白酒能贴近年轻人的需求，江小白选择的是一条与茅台、五粮液等传统酒企截然不同的路。“我有酒，你有故事吗？”一瓶酒、一句独白、一段故事，江小白凭借一条条走心文案，在社交网络上获得一众年轻人的点赞转发，从而开启江小白的网红之路。

　　这条路上，江小白做了两件事，一是坚持年轻化与差异化，找准细分市场，打造独一无二的品牌IP。在互联网高度发展的今天，年轻人压力指数级剧增，江小白依据年轻人的生活习惯与关注点，转化生成了一句句内心独白，记录了无数个年轻人背后的故事，让人们直面情绪，展现出无所畏惧的生活态度。

　　二是走低度利口化路线，如今年轻人不易接受重口味的酒糟味，传统白酒口感偏辣，让年轻人避之不及。江小白低度口感清爽、入口绵柔，小瓶装喝了不易醉醒酒快，身上也不会有酒味，展现了与传统白酒完全不同的饮用场景，使得年轻人更容易接受。此外，江小白还能与雪碧、水果、调味品、甜品等材料搭配出有趣美味的混饮。

　　不得不说，江小白这个会“读心”的白酒，为市场开辟了新的饮酒场景，放弃传统的尊卑秩序，而是切入到休闲放松的社交时刻。并且在不同场景中，读懂年轻人的内心和个性，以年轻化的语言方式和主流的新媒体渠道，为品牌IP赋能，满足消费者内心的精神需求。

　　每个人都会经历不同的阶段，并且在特定的时间遇到职场、校园、感情、友情等问题，江小白根据年轻人的生活经历，读懂人们的情绪的变化，在不同时刻为年轻人带去精神上的慰藉。

　　人们在不同场景总会有不同的状态，那么如何与白酒结合起来呢？江小白在品牌推广中创造了很多场景营销，喝白酒不仅是在生意场合、家庭聚会，更是在小聚会、小时刻、小心情等情景中不断出现，并且为三种消费场景提供了多系列的产品。

　　小心情，想起高中坐在前排的她、想起大学的篮球和兄弟们、想起第一次走出校园的恐慌这些特殊的小心情。

　　互联网看似缩短了人与人之间的距离，同时为个人的世界设置了“隐形墙”。江小白将产品打造成了超级自媒体，倡导年轻人直面情绪，不回避，不惧怕，活出自己。白酒和文案的搭配产生了一股神奇的化学反应，也让江小白收获了很多喝酒或者根本不喝酒的粉丝。

　　年轻人追踪流行趋势的方式有很多，例如新品尝鲜。而在夏天，雪糕作为最受宠的品类之一，除了小豆冰棍、三色杯等传统冰品外，如今钟薛高、双黄蛋、中街1946等网红雪糕品牌迭出，并且在2019年618期间天猫平台总计卖出1000万+支雪糕，其中最高单天卖出200万支，同比增长281%。

　　身处互联网时代，雪糕的更新迭代速度明显加快。从“夏日限定”到“四季皆宜”、20年前的2毛钱一支到如今的两位数起步，雪糕品类已经展现新面貌。数据统计，2018年，中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元，产销量高达506.42万吨，包括冰淇淋在内的全国冷冻冷藏食品行业的市场规模，则超过8000亿元。前瞻产业研究院预计到2021年，中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。

　　近年来消费升级以及新零售的浪潮下，高端市场正在崛起，各大“网红品牌”顺势占据了年轻用户的购物车。钟薛高也在激烈的冰淇淋市场乘风破浪，做出了一款不一样等雪糕产品。

　　品牌之所以能在短期内聚拢大量人气，基本都离不开产品创意，产品能有效打动消费者一定有它独特之处。其一，钟薛高在成立之初，就利用了人们的猎奇心理，品牌名称就是一次话题营销。它来自“中雪糕”谐音，强调钟薛高做的是“中国雪糕”，并且加深用户对其品牌定位印象的同时，也能感知到钟薛高想做一家“新国潮品牌”。

　　其二，钟薛高产品造型设计也激发了消费者的好奇心。它在产品造型上进行了突破，与中国传统建筑元素进行结合，选择了瓦片造型。瓦片外形代表中国的青瓦白墙，“回”字形代表回归食物本源的味道，特殊的造型有很高的辨识度。

　　其三，不同于传统的冰棍，钟薛高区别于其他品牌的独特外型和棒签上的小设计，打破了大家传统冰产品的认知，每只雪糕里面的棒签上，都印有一句有爱的文案。比如“味蕾是骗不过去的”、“吃是你会吃”等棒签文案，让人越吃越有惊喜。

　　随着国民消费水平的持续提升，人们对冰品的消费目光开始转向原材料更讲究，包装更精致，体验更美好的中高端产品。近两年尽管很多品牌想走入“寻常百姓家”，但是钟薛高洞察市场商机，直接走中高端路线元一片的钟薛高主打高端市场，曾经以一支66元的“厄瓜多尔粉钻”占领了天猫预售单品类目第一名。

　　为支撑高端市场定位，首先用料要高端天然，钟薛高主要采用了天然粉色RUBY可可豆、日本产柠檬油、法国工艺加工的纯果泥等高品质原料，禁止添加食品添加剂、稳定剂、防腐剂等，牢牢锁住产品健康安全的定位。

　　其次是瓦片型雪糕造型工艺难度很高，模具技术有难度，弧度和接口的接角，对电焊的精确度和模具场工人的素质要求高。

　　最后环保棒签的使用，也是钟薛高的特点，食品企业将产品做好吃是最基本的，我们需要如何让产品更被喜欢。秸秆环保棒签的使用，容易让有环保意识的消费者心生好感。

　　当雪糕产品有了自己的“专属造型”，当冰淇淋玩起了趣玩概念，人们消费的便不只有产品本身，还有附加产品身上的体验感。一支漂亮的雪糕不仅可以满足人们的口腹欲，还有拍照分享欲，让产品成为体验的载体，让体验为产品加分，人们才会为其溢价买单。

　　从口感体验，目前有特牛乳、加纳黑金、丝绒可可、手煮茉莉、酿红提、老树北抹茶、冲屿海盐、半巧主义以及榛子巧克力等口味可以选择，同时还与五芳斋、娃哈哈AD钙奶、奈雪的茶联名款3种新品雪糕。入口丝滑绵密，奶香浓郁，甜而不腻，吃上一根，炎热夏季的烦躁被一扫而空。11种雪糕以不同的组合形式让顾客选择，以少单品、多SKU的形式丰富选择性。

　　在这个网络发达的时代，年轻人热衷于将体验感强或者颜值高的产品，安利给自己的朋友。因此钟薛高也抓住这一热点，在小红书、抖音等“种草”软件上布局。2018年“钟薛高”就找到大量小红书内部员工试吃，测评之后在小红书进行“种草”分享，目前在小红书中关于钟薛高的笔记达到4337篇，其中以腰部KOL为主，其他则是来自素人的测评笔记；此外在抖音平台中也有大量钟薛高开箱视频。

　　直播红人之外，钟薛高也瞄准演员艺人，签约了佟丽娅、周一围、敖子逸成为品牌代言人，通过明星的影响力来覆盖更广的人群。如今追星群体大多年龄是25-34岁，而这部分年轻人与钟薛高的目标群体不谋而合，为了挖掘粉丝巨大的消费潜力，钟薛高还推出了明星定制款产品。

　　钟薛高不走寻常路的风格让品牌迅速成为市场的一匹黑马，它将雪糕商品定位成为消费者提供快乐和幸福感的享受型食品，并且借助独特的品牌名称和造型打破人们对传统雪糕的认知。随着人们对冰品消费需求进一步升级，如何长期占领消费者心智，也只能用“产品实力”来说线、网红品牌势在必行，爆红如何变长红？

　　网红之路或许能带来短暂的火爆风潮，但是这并不足以支撑网红品牌们走得更远。随着消费市场的变幻莫测，很多消费者对于品牌或内容创意长期容易产生审美疲劳，营销攻势再猛烈也无法改变产品的劣势、服务的滞后、体验的单一。因此这些品牌也面临着新的市场挑战。

　　随着90后、00后这批互联网原住民成为消费主力军，并将对整个消费市场产生度的影响。根据《00 后研究报告》里显示，当下年轻人更愿意为自己的兴趣付费，喜欢以某领域的深刻见解和创造来定义自我，他们的消费意愿更加的自主化。如何把握年轻人个性和开放的消费心态，将产品属性从物质消费上升为享受型和社交型消费，成为每个品牌思考的问题。

　　尽管网红渠道推广可以辐射更多的消费群体，但是优质的产品才能获得人们的认可。想做好产品，需要真实知晓顾客的消费需求，从而在产品把控上做出判断。进入互联网时代后，大数据成了企业倾听消费者的重要方式之一，利用大数据收集用户信息，能精准定位消费者；通过用户画像分析有助于洞察消费者，促进产品迎合用户的消费需求。

　　在社交渠道不断丰富的当下，“种草”这件事早已突破了传统的广告渠道，而是渗透在社交生活的方方面面。品牌顺应渠道发展，借助社交媒体和电商平台来聚集人气，以及塑造产品形象，从而将产品的流量转化为实实在在的销量。

　　一个品牌想屹立市场，除了流量与销量的收割，最终还是取决于户体验的持续改善。很多网红品牌通过推广传播引来了粉丝，但是如何转化留存成为品牌进阶的关键。很多品牌就打通线上和线下渠道，线上进行流量导入，线下渠道优化提升客户体验，围绕客户为核心，回归品牌本质。