杏彩体育，专注一个品类两年成为第一！疫情之下黑马王饱饱的升级记

　　2020年已经过去一半，新冠肺炎疫情对各行各业造成的冲击有目共睹，很多行业的需求急剧收缩，但也有个别大品类实现了逆势增长。

　　根据第一财经商业数据中心在2020年5月发布的一项行业研究显示，在疫情期间，除了家庭洗涤/清洁/消毒产品、医药类消费、日用品消费实现了20%以上的增长，食品饮料消费增长了31%，增幅高于日用品，仅次于家庭洗涤/清洁/消毒产品、医药类消费。

　　一方面，长达数月的居家办公使得年轻人对于零食的需求增加，另一方面，则是源自于消费升级的大趋势。

　　而饮食消费方面的消费升级，则主要集中于人们对于健康的关注度，无论是传统品牌，还是近年来诞生的线上品牌，都在主攻健康牌，变化非常明显，一些相对冷门的小品类也因此被带火，尤其是代餐产品。

　　在2019年第一财经商业数据中心发布的《中国线上代餐行业趋势》中就指出，90后、95 后消费者更倾向于购买低糖低脂、营养健康类的代餐产品，以谷物为基础的麦片成为代餐新宠，从而使众多传统企业也纷纷在产品序列中加入了麦片产品，甚至有不少企业是半路出家做食品的。

　　从2018年5月产品上线月已经成为天猫二级冲调类目TOP1；在2019年首次正式参加天猫双十一，不到70分钟突破1000万元成交额，成为麦片品类第一；2020年拿下618天猫冲调麦片品类冠军；截止6月底，2020年上半年销售额已远超2019年全年。这是国产麦片品牌王饱饱在这两年里的表现，显然其已经成为麦片品类里的一匹黑马。

　　严格来说，食用冲调麦片源自于西方，伴随着全球化的发展，传入中国。相关品牌中，比较知名的有雀巢、桂格等，在国内也有越来越多的麦片品牌。

　　而之所以大量麦片品牌涌入市场，原因无非有两个：首先，市场潜力大，中国消费者对于谷物食品的接受度在快速提高，谷类食品也已成为中国天然健康食品市场的主要类别。

　　第二，人们对于健康饮食的追求是与日俱增的。另外疫情爆发之后，除了带动了“宅经济”，更重要的是人们对于饮食健康的重视程度是在直线上升的。

　　麦片作为一种谷物类食品，同时食用方式简单便捷，且在人们的创造之下，食用方法也越来越多，是一种兼具了健康与休闲两种特性的食品。

　　一类是西式裸燕麦，年轻人不喜欢这类麦片的口感，当然也有调配好配料的麦片产品，但是一方面这种冲调好的麦片产品口味不能做到更加满足大众化需求，另一方面则是对其配方是否健康的考量；

　　另一类是膨化型麦片，比如日本卡乐比，为了使麦片达到酥脆的口感，会在膨化的加工过程中添加淀粉和大米粉，高油高热量，这也让麦片失去了原本所含的纤维，味道更好了却容易吃了发胖。

　　麦片作为一种代餐产品，其本身是无法与“健康”因素割裂开的，并且按照人们对于健康饮食的追求杏彩体育，要做好麦片，必须在“健康”二字上做到足够深。

　　首先，同国内一些半路出家做麦片的企业不同，王饱饱专注于做麦片，偌大的中国市场，机会很多，是否专注决定了未来能够拿下多大的市场，也正是如此，才能让王饱饱在产品上市不到两年就接连成为主流电商平台的线上品类第一，并且实现整体销售额的快速倍增。

　　无论是裸燕麦麦片产品，还是膨化式麦片产品，都不能真正从健康角度满足消费者的需求，王饱饱团队则摒弃了这两种生产工艺，采用低温烘焙技术，同时为了保证品质，严格控制工艺，比如烘焙时间严格控制在140分钟，不光解决了口感问题，也更好地保留了麦片的纤维和营养，为消费者提供每日所需的膳食纤维，促进肠道健康。

　　最初，王饱饱能够快速从众多麦片品牌中崛起，一个重要的原因是其抓住了消费者健康食品需求中一个非常细分的痛点，怕胖。

　　年轻人，尤其是年轻女性，对于食品是否健康，一个重要考量指标就是吃完是否会变胖。王饱饱就是抓住了这一点，无论是其专注度，还是在生产工艺上的坚持，都为其产品加分不少。

　　但仅仅是做到这些显然远远不够，因为消费者永远都是“喜新厌旧”的，要持续获得市场的认可，让更多消费者买单，还需要在更度进行持续不断的升级创新。

　　在当下的市场，机会很多，但对于做饮食相关产品的品牌来说，并不是那么容易，抓住了消费者的痛点也仅仅是第一步。

　　最终其实还是要回归到“好吃”这个最本质的需求上，同时还要满足并且符合主流消费人群消费习惯、喜好、潮流趋势等等。所以说，当下的市场考验的不仅仅是你能不能做出产品来。

　　作为一个新生品牌，要让市场看到自己的产品，首先还是要自身产品过硬，有能让消费者记住的关键点，有和传统产品不一样的差异化。

　　根据2019年11月《天猫食品行业趋势分析报告》显示，年轻消费者是代餐食品的主要消费人群，尤其是90后、95后。他们更关注包装便携、口味口感和价格合适，但是也有很多人因为不喜欢市面上的麦片的口感、口味而放弃购买，希望商家开发更多更丰富的口味；85前、二线及四线城市消费者更容易因为口味口感而放弃购买；90后及80后、一二线城市消费者更容易因为营养均衡问题放弃购买。

　　这个好吃区别于传统代餐麦片产品的“好吃”，不止于生产工艺不同所带来的不同口感，而是在于通过丰富的口味来满足消费者关于“好吃”的更高、更多的要求。

　　王饱饱成立虽然时间不长，但是已经拥有自己独立完整的供应链，并且麦片配方全部自研。其搜罗来自全球不同的优质食材，首创了酸奶果然多烘焙麦片、草莓优脆乳烘焙麦片、蜜桃乌龙烤燕麦等产品，并且为了持续满足更多消费者的健康需求，王饱饱还不断丰富产品线，推出奶茶燕麦粥、高纤黑燕麦等系列。

　　可以说，杏彩体育官方app下载在做麦片这条道路上，王饱饱不光是越做越深，而且也是越做越有心得，已经有了自己的打法。

　　其实近些年来，在“玩”上给产品做文章的饮食类品牌不少，比如奥利奥缤纷音乐盒。面对90后、95后消费者，王饱饱也玩心大发，脑洞大开。

　　比如，其携手伊利打造一款联名的潮玩礼盒产品，做了一个精致的浴缸碗，用来装麦片和牛奶，可食可玩。这样的搭配，脑洞不可谓不大，同时也非常契合互联网用户对内容及产品的趣味需求。

　　比如，与头部国漫罗小黑联合，借助罗小黑萌、酷等元素，结合王饱饱食用场景，推出国风CP产品大饱杯、挖饱勺、百饱袋，一边增加对产品场景的融合性，另一边实现了与二次元用户的精准沟通。

　　同时，王饱饱还和天猫美食大牌日开展合作，完成了以麦片为主体，“潮玩元素”为延伸的整合营销电商campaign。

　　并且，王饱饱的合作对象风格也很多样化，其针对年轻人朋克养生的痛点，联合“线上烧烤”品牌大肆撸串，推出夏日限时冰饮——大满足饱饱燕麦冰杯，为消费者打造享受与健康结合的全新消费场景，又抓住了一个细分人群的胃和心。

　　打广告，找明星代言，这几乎是所有品牌都要去做的一件事，王饱饱当然也不可能例外，刘涛这个代言人无疑是一个不光有流量，而且能带货的好选择。

　　但是在传播触点上，王饱饱更做了一个精心的策划，同样是与年轻人的一切紧密贴合。其与金靖、娄艺潇等明星以及毛毛姐等近百位KOL合作打造爆款内容。重点在于内容涵盖了职场、生活、恋爱等场景，原因很简单，这些场景几乎精准覆盖了年轻人的全部。同时协同食品品牌营销场景全能IP——天猫美食大牌日，联动微淘、百亿补贴、聚划算等多种渠道进行引爆，实现品牌力爆发。

　　从王饱饱做产品，到其整体的品牌打造行动，可以看到，无论是做产品口味的多样化，还是通过联名、代言等方式提升品牌力，最有效的方式，是把企业的价值观落到产品上，让产品为品牌说话。

　　虽然最终外化的结果是以销售数据来体现的，但这一切的背后，本质上并不是在做“销售”，而是彻彻底底的品牌打造。

　　通过今年的销售数据可以清晰地感受到，虽然成立两年就碰上一次全球性的疫情，但王饱饱的发展速度并没有因此放慢，反而还在加快。

　　线上与线下不是割裂的，比如天猫平台只是一个承接销售与消费者的中间载体，线下的卖场、超市、便利店等，也是销售载体。但同时，在这个全新的零售时代，线上的作用也不仅仅是销售，通过线上做营销，打品牌，既是当下的主流方式，也是能够精准链接用户的高效营销方式。

　　线下所起到的作用已经不仅仅是销售，对于主打线上的品牌而言，线下是一个让产品走出虚拟网络，直接触达用户的途径，同时也能够让更多的潜在消费者直观了解一个品牌。

　　如今，虽然受到疫情的影响，线下商业的发展节奏整体受限，但是王饱饱已经开始加速进军线下，其产品已经在联华，盒马，永辉，OLE等主流渠道上架。

　　代餐市场在快速增长，麦片作为一个重要品类也备受年轻消费者青睐。但在整个电商平台上杏彩体育，能够搜到的麦片商家有数千家，SKU数量上万件，这其中，只有那些愿意并善于挖掘消费者需求和习惯、专注打磨产品的品牌，才有机会脱颖而出。