家住广州的张奶奶今年79岁,她每天早起第一件事就是从家里储存的“麦片库”中选择出今天想吃的那一款。
面对AgeClub,张奶奶如数家珍:“‘皇室’麦片特别软烂,入口即化,适合老年人的牙口;‘金味’味道20多年没变过,吃的就是这一口熟悉的味道;‘桂格’新口味多,杏彩体育官网app我最喜欢紫薯的……”
她告诉我们,广州的老人们不少都喜欢麦片,超市的麦片货架总是有很多人驻足,也经常会搞促销,价格不贵。广州人早茶爱吃艇仔粥,爱吃各种粉和面,但是这些精粮升糖太快,用麦片替代对老人们来说是一个很好的选择。
张奶奶还买了一些“红豆莲子芡实粉”、“玉米红枣粉”,和麦片交替着当早饭。“粗粮虽然健康,但是也更难消化,老年人消化能力下降了,控制每餐摄入粗粮的量也很重要。”
以麦片、黑芝麻糊、五谷粉为代表的冲调谷物食品,兼具易咀嚼吞咽、富含膳食纤维、口味多元等特点,早已成为老年人餐桌上的常客。
随着众多冲调谷物食品企业开启年轻化转型,面向年轻客群的产品越来越新鲜多样,面向老年人群的产品却仍在原地踏步。
在本文中,AgeClub将梳理冲调谷物食品在老年市场的发展脉络,并通过访谈多位老人的消费需求,结合目前冲调谷物食品的市场现状,给出未来针对银发市场的发展建议。
2021年10月,京东消费及产业发展研究院发布的《银发经济崛起——2021老年用户线岁以上用户购买老年商品的数量占比中,饮料冲调类产品比例高达18.88%,远高于其他品类。
在京东平台输入“饮料冲调”和“老年”关键词,可以看到各大品牌推出的中老年奶粉,也能看到种类繁多的米稀、麦片、黄瓜籽粉、黑芝麻糊、豆奶等谷物产品。
奶粉赛道的竞争正在围绕“功能性升级”展开,已经从饮料跃升为附加功能性成分的健康食品载体。而冲调谷物食品则是传统食补养生的延伸,在老年群体中具有很高的认可度。
晨起,刘爷爷和老伴习惯先空着肚子去早市买菜。路过面包糕点房,刘爷爷想买点东北的传统“油茶面”来吃。这是一种用油炒熟面粉后,再用开水冲调后加上许多坚果和白糖的特色小吃。
老伴坚决反对:“油炒面,加那么多糖,你不三高谁三高?”回到家,早饭还未做好,刘爷爷趁老伴不注意,又打开了一包单位重阳节发的南方黑芝麻糊。
他喜欢吃甜食,也喜欢黏稠浓厚的口感,老伴则经常在楼下药店磨“五谷粉”,还买正大珍吾堂的苦荞粉,这些东西尝到嘴里,总让他觉得有一股“生豆子味”。
她跟儿子一家同住,孙女和抖音时看到了“代餐减肥”,于是买了几大包麦片,说里面有水果、酸奶干,好吃又减肥——可是她吃了两天就扔下了。沈奶奶尝了尝,意外觉得不错:“粮食的原味很香,我们老年人不敢吃口味太重的东西。”“还可以泡牛奶吃,想起了年轻时在内蒙插队吃的炒米。”
孙女看她爱吃,又特意在网上买了另一款不含糖的给她,说里面又加了其他粗粮。她对AgeClub抱怨道:“人老啦,还要孩子给买零嘴,花这个钱做啥子?”言语中却掩盖不住地高兴。当被问及为什么不用这些代替正餐,她犹豫了一下说:“是不是有点妖精作怪的?再说,能吃饱吗?”
部分老年人有拿麦片、五谷粉代替正餐主食的习惯,认为这样能减少碳水摄入,补充更多样的食品纤维和营养成分,更有益于健康;也有一些老年人把冲调谷物食品作为解闷零食,认为这些食物对身体负担更小。
AgeClub调研发现,在性价比方面,银发一族更偏向亲民平价的食品,不要求精致的包装,对附带成分如“果干”、“伴侣”等也几乎不买账,这一点从电商平台的销量排行中可以明显看出。老人们青睐成分清晰、添加物熟悉的产品,最好有药店、研究所等机构背书。
口味方面,银发一族愿意在一定程度上牺牲“口腹之欲”,以满足低糖低油等健康需求,但“是否好吃”依然是他们评价食品的重要标准。如果一类食品既能满足健康,同时能兼顾老年人喜欢的“软烂易嚼”、“醇香可口”,则会成为老年人的上佳之选。
购买渠道方面,老年人尝试冲调谷物新产品时大多会选择线下购买。随着一批对互联网依赖程度更高的群体进入初老阶段,加上老年人整体对网络的接触程度快速提高,网络营销也对他们的消费倾向产生了深刻影响。如果有囤货需求,而电商具有价格优势的话,他们也愿意选择网络淘货。
在冲调谷物食品中,传统的藕粉、黑芝麻糊、油炒面能够广受老年人欢迎并不新鲜,而麦片作为舶来品,也已经成为人们普遍认可的适合老年人的食品。在探讨冲调谷物食品在银发市场的未来发展方向之前,我们需要先了解,为什么这类食品能够受到老年人的认可。
在访谈中AgeClub发现,部分中老年人对黑芝麻糊等传统食品存在健康上的疑虑,但普遍认可燕麦冲调食品的健康价值。
1994年,我国的保健品市场尚处于全盛时期,全国保健品企业达到3000多家,产品种类近2.8万种,年销售额达300亿元。彼时,谢庆奎开发出 “南珠燕窝”、“阳光早餐”、“三维燕麦片”等多个不同特性的产品,并开始介入保健品行业。
随着卫生部对保健食品的严格抽查,保健品市场在1995年迅速从峰顶滑入谷底。同年,谢庆奎以中老年消费群体为切入点,推出西麦中老年、西麦阳光早餐等产品。
当时大多数中国人还没有食用燕麦的习惯,西麦一年投入了187万元的宣传费用,在央视打出 “关爱人类健康”的广告词。西麦的市场教育、营销目标、产品研发等都表现出强烈的“亲老化”。
26年后再去回顾当年西麦的市场教育策略,我们会发现,其中融入了当时已被保健品企业验证的推广打法。在某种意义上,燕麦食品填补了保健品撤退后的部分市场空缺。
从AgeClub的访谈中可以看到,目前仍然有相当一部分老年人认为“麦片是一种洋餐,不符合中国人胃口”。但是,在部分经济发展水平较高、对外贸易较为广泛的地区,食用麦片已经成为一种很普遍的生活习惯。
在我国燕麦行业中,第一层级为品牌知名度高的全国性燕麦食品企业。距欧睿国际统计数据显示,2018年之前,国内燕麦市场第一梯队为桂格、西麦和雀巢,合计占据42%以上的市场份额。
近年来,虽然有多家国内外品牌,如皇室、金味、早早麦等参与市场竞争,但产品差异不大,且针对老年人群推出的产品有限,仍旧为新品类进入市场留下了很大的发展空间。
在燕麦行业“三巨头”中,雀巢在2006年较早推出针对中老年的燕麦产品:雀巢优麦中老年配方。据介绍,该配方富含有益维持心血管健康的多不饱和脂肪酸,添加了亚油酸、a-亚麻酸、钙质及促进钙质吸收的维生素D。2012年,雀巢优麦中老年尊享礼盒上市,定位礼品市场。礼盒中除燕麦外,还配有雀巢奶粉产品。
AgeClub在京东平台搜索“中老年”关键词发现,雀巢优麦的中老年产品已经逐渐淡出,带有“中老年”产品标签的是优麦系列的其他产品,如紫薯香芋麦片、黑米黑芝麻麦片、即食牛奶燕麦片等,其中又分为高铁、高纤、高钙等多种配方。
同为燕麦巨头的桂格也没有在产品名称上强调“中老年”。在桂格的产品系列中,仅在“滋养麦片系列”的介绍里打出了“高铁/高钙低糖”、“孝敬爸妈”等字样,配方中加入枸杞、银耳等传统的食补养生食材。
再看从中老年市场起家的西麦,依然在巩固自身优势,推出了中老年营养燕麦片、中老年脑维营养燕麦片、中老年血维营养燕麦片,并升级了该产品线的包装。
值得注意的是,西麦仍在售卖中老年营养燕麦片礼盒,推出礼盒装的燕麦核桃粉、猴头菇燕麦片,在电商平台均关联了“中老年”的关键词。
AgeClub还发现,虽然三家燕麦巨头都在即食麦片的口味上做文章,加入五谷、黑芝麻、紫薯、南瓜、牛奶等元素,但雀巢与桂格的风格偏重于纤体需求和年轻市场,而西麦则整体注重食疗养生,契合本土老年人的需求。
具体而言,在产品包装上,西麦印制了红豆薏仁、黑芝麻桑葚、紫薯山药等传统养生食品的大图,让老年人也能直观看到原料种类;而在同样风味的产品系列,桂格主打奶茶口感;雀巢则走简洁路线,加入了黑米、燕麦、黑芝麻等的手绘图谱和古风人物形象,从传统食疗文化出发,但更偏重年轻市场。
和麦片相比,芝麻糊是传统的本土食品,南方黑芝麻是这一品类的代表性公司。1991年,南方黑芝麻糊作为电视剧《渴望》的贴片广告在全国热播,时至今日依然被认为是中国电视广告营销的经典案例。
90年代积累的忠实顾客正在逐渐老去,南方黑芝麻在推出中老年产品的同时,也在努力扩张年轻市场。
在冲调谷物赛道存在感较高的,还有以谷物粉起家的“五谷磨房”。从2006年在深圳开设第一家,到成为上市公司,“食补养生粉”这一品类使其快速成长,却也因壁垒不高面临多方挑战。
五谷磨房能够提供多元化产品组合,包括由谷物类、豆类、坚果、果干和天然原料制成的产品,主要原料包括黑芝麻、核桃、淮山、枸杞、豆类、奇亚籽、燕麦和红枣。根据2019年的数据,五谷磨房的核心消费人群画像是35-45岁的家庭主妇。近几年,五谷磨房主要在扩张年轻市场。
综合来看,冲调谷物食品拥有庞大的老年客群基数,品牌和产品的年轻化是目前的主流趋势,西麦就曾披露这方面的发展计划。
西麦食品在2020年度财报的公司发展战略中写道:“巩固和提升西麦热食冲调燕麦片以及中老年消费群体优势地位,创新发展冷食燕麦,拓展年轻消费人群,构建以燕麦为主的谷物食品,全品类、全渠道、新营销的竞争优势。”
面对与以往不同的新老年人群,延续过去的产品和营销策略很难取得理想成果。如何巩固现有的老年客群,并提升他们对冲调谷物食品的认可度,是摆在众多企业面前的难题。
面向中老年人的产品,执着坚守着五谷杂粮、食药同源的阵地,略显保守;而年轻人的市场则跨界不断,新潮品牌和健康理念层出不穷,让人眼花缭乱。
AgeClub通过访谈发现,中老年多数习惯压抑自己对食品味道和口感的需求,或许是因为不好意思承认自己对“口腹之欲”的追求,亦或是受制于长久以来节俭奋斗的习惯。
近年来,“社交聆听”(social listening)成为商业产品研发和营销的热词。年轻人在互联网社交平台有很强烈的输出,也由此形成了伸张需求的强势姿态,然而这并不意味着老年人不需要被注意。
现在很多面向年轻人开发的营养代餐产品,比如低糖食品、五谷代餐、老字号联名跨界食品等,都很适合老年人。但是为了避免品牌老化,阻碍年轻市场拓展,打出“代餐”“减脂”牌的冲调谷物食品商家并没有向老少兼宜的方向引导。
对于老年消费者来说,冲调谷物食品赛道的多元化变革十分遥远,他们能够接触到的,仍旧是传统的中老年食品。
在目前的市场情况下,专门为老年人研发产品一来成本更高,二来也容易走过去的老路,很难满足当下新老年的饮食需求。
那么,在为年轻人打造的产品线中,挑出其中老少兼宜的明星产品,并借力孝心经济进行“隔代推广”,正是对于冲调谷物食品最为省力的做法。
大多数银发族对传统食品接受度高,但绝不会希望自己与社会脱节。他们经常以赶上了“时尚”而隐隐自豪——“潮流”对他们来说,具有强大的吸引力。
减脂代餐类:低能量,但含有丰富的蛋白质、膳食纤维、维生素及矿物质,以及容易产生饱腹感的谷物食品,如冷食混合麦片、低温烘焙谷物、五谷杂粮代餐粥等。
这类知名品牌和产品主要有欧扎克水果坚果燕麦片、王饱饱坚果麦片、三家村藕粉、五谷磨房奇亚籽谷物、山药紫薯代餐粥等。
年轻人希望通过“合理饮食”来“健康减肥”,上述产品抓住这一痛点加以研发生产,辅助以短视频直播带货、明星网红推广等形式,获得了很大成功,老年市场也同样可以借鉴。
养生保健食品:添加多类营养物质,结合医药基础理论,发挥中医药特色,尤其符合“成分党”购物需求,如猴菇米稀,阿胶燕麦稀,益元八珍粉等。
这类知名品牌和产品大多依托药厂和医药研究机构,或者通过获得权威背书以收获消费者信任,这类产品有南京同仁堂猴头菇粉、江中猴姑米稀、正大珍吾堂苦荞五谷精膳等。
医药厂家和研究机构背书是这类产品能够获得消费者选择的核心原因。比如,五谷磨房通过寻求与互联网医药领域KOL丁香医生合作,获得了销售上的突破。
其中在打造“老少皆宜”方面比较典型的,有以蛇胆川贝枇杷膏闻名的“中华老字号”药企“潘高寿”。
2020年10月,潘高寿与桂格聚焦年轻人的“朋克养生”需求,联手推出营养燕麦稀产品 “猴头菇燕麦稀”和“阿胶燕麦稀”,打造“国潮+药食”的创新格局。
根据产品介绍,猴头菇燕麦稀结合山药、茯苓等药膳配方搭配燕麦,阿胶燕麦稀则将阿胶、枸杞、桂圆、红枣等与燕麦融合。在产品推介时,他们选择了年轻演员杨紫作为代言人。
“中药时尚化”、“燕麦国潮化”是潘高寿与桂格携手的各自目标,年轻群体是他们都希望拓展的增量客群。
如果放在新一代老年消费者群体中,融合中药与燕麦的产品有很大概率获得成功。他们是养生食品的忠实拥趸,也越来越愿意尝试年轻人都在食用的新产品。
在此前的调研中AgeClub发现,新老年对减脂塑形的诉求十分明确,良好的身材可以让他们远离多种慢性疾病的困扰,也能让他们在展示自我时更加自信。
针对新老年的身材管理需求,有创业者投身老年健身房的探索,也有许多健身房、瑜伽馆面向中老年客群提供更有针对性的服务。健身类App、健身镜等智能终端,都在加入适合老年人的课程。在公园里,我们也能看到运动健身的老年人,用自己的方式追求健康身材。
“三分练,七分吃”,新老年也和年轻人一样,需要营养可靠的代餐食品。然而杏彩平台官网,面向年轻人的冲调谷物代餐食品并未对老年人进行推广。在膳食结构中,上述代餐食品可以作为主食选择的补充。
在大部分人看来,“网红风”仅限于在年轻人之中掀起潮流,殊不知,新一代的中老年人也是被潮流化的饮食风尚、市场营销等因素影响较深的群体。
一方面,现在中老年群体的互联网接触率大幅提高,他们逐渐成为京东、淘宝等平台的深度用户,越来越多的老年人开始尝试网络购物,跳出了线下商超渠道的局限性。
抖音、快手的短视频、直播带货蔚然成风,银发用户对于许多年轻人喜欢的短视频内容,也十分喜闻乐见。他们经常在刷内容的同时就完成了下单,社交电商、兴趣电商对他们来说并不陌生。
另一方面,年轻人会将互联网的流行风尚传递给老年群体,来自企业的营销推广和市场教育会影响年轻人的送礼选择,“孝心经济”在未来有可能成为银发市场“隔代种草”的重要推动力。
就算不借助送礼这一行为,家庭中年轻人的消费习惯、饮食偏好等也会潜移默化地传递给老年人。当看到晚辈食用新潮有趣的食品,许多老年人也会愿意试上一试,正如前文中尝试孙女代餐谷物的沈奶奶。
因此,冲调谷物厂商需要做的,是在做好“老少兼宜”产品的基础上,有针对性地布局新老人热衷使用的平台,坚持不懈地进行新一轮的市场教育。
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